Der sprichwörtliche American Way of Life kann mit drei Worten beschrieben werden: Kaufen, kaufen, kaufen. Das „Verbraucherparadies“ USA lebt von ungezügeltem Wettbewerb, in dem sich die Teilnehmer mithilfe von Werbung durchsetzen müssen. Die Arbeit einer klassischen amerikanischen Werbeagentur wurde in der erfolgreichen TV-Serie Mad Men (2007 – 2015) in eindrückliche Bilder und Dialoge übersetzt. Sie spielt in der Periode von 1960 bis 1970, dem wohl stärksten Jahrzehnt für die Branche. Dass die Serie in der zweiten Hälfte der 00er-Jahre produziert wurde, gleicht einem sentimentalen Rückblick auf ein Metier, das sich spätestens seit Beginn des neuen Jahrtausends im Niedergang befand. So zumindest die Meinung von Steven Heller in seinem Vorwort zum TASCHEN-Buch „All American Ads of the 2000s“.
Die 2000er sind eine prägende Zeit, in der die Welt digital wurde und in der die Ereignisse des 11. September 2001 das Vertrauen der US-amerikanischen Bevölkerung in die eigene Unverwundbarkeit erschütterten. Heller schreibt: „Man könnte sagen, dass die Nullerjahre ein letztes Röcheln darstellten, bevor sich die Werbung quer durch alle Medien hinweg … verwandelte.“ Zwar hatte die Dotcom-Blase der digitalen Entwicklung einen Dämpfer verpasst, aber spätestens mit der Einführung des iPhones (2007) begann eine Ära, die von Social-Media-Plattformen dominiert werden würde. Generell stellen Apple und seine Werbekampagnen eine der wenigen Lichtblicke in puncto Werbung in jener Zeit dar.
Den Niedergang der klassischen Werbung in den 00er-Jahren macht Autor Steven Heller am Rückgang der Zahl an Zeitungen und Zeitschriften seit den späten 90er-Jahren fest sowie an der Kürzung der Budgets von Werbekunden für die Drucksparte. Sie steckten ihr Geld lieber in die Fernsehwerbung. Auch die immer stärker aufkommende Öko-Orientierung beeinflusste das Konsumverhalten und nahm den Kreativen viel von ihrem Witz, der zu einem gewissen Grad von Tabu-Brüchen lebte – und wenn die quasi verboten sind, verengt sich der Ideenraum massiv. Es war auch die Zeit, in der das Klimakatastrophen-Narrativ Fahrt aufnahm. Bierernst statt Ironie war angesagt.
Über alle Teilsparten hinweg kommen Anzeigen für die Entertainment-Branche am besten weg. Sicherlich – ein Selbstläufer, aber auch getrieben von neuen Playern auf dem Markt wie Netflix (2007). Der Wechsel vom klassischen Fernsehen zu Streaming-Plattformen stellt ebenfalls einen heftigen Einschnitt dar und betrifft nicht nur TV und Film, sondern auch wie wir Musik konsumieren. (Spotify, 2006)
„Mad Men“ ist die Serie zum Thema und war in den 00er-Jahren eine der beliebtesten TV-Produktionen überhaupt. Heute ist sie Kult. © TASCHEN
Chanel Nr. 5-Anzeige in Röntgenoptik, 2001. Es gibt Einfallsloseres. © TASCHEN
Bei Werbung geht es ums Verkaufen. Ja. Aber auch darum, ein Image zu vermitteln oder neues Branding unter die Leute zu bringen. Um der Werbeindustrie etwas Positives abgewinnen zu können, müssen die Anzeigen und Werbespots etwas bieten, was uns schmunzeln lässt, uns überrascht oder zwei Sekunden zum Nachdenken bringt. In den 2000ern gingen Witz und Esprit in gedruckten Anzeigen verloren, es schien fast so, als sei bei den Kreativen die Luft raus. Angesichts der völligen Veränderung der zu bespielenden Medien ist dies verständlich. Sie haben es geahnt.
