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Design schafft Erlebnisse – 50 Jahre frog

Alles begann im Schwarzwald. Im Jahr 1969 gründete Hartmut Esslinger mit dem Credo „form follows emotion“ sein „Esslinger Design“-Studio, das er 1982 in frog umbenannte. Nach ersten Erfolgen für den deutschen HiFi- und TV-Gerätehersteller Wega sowie den Sanitärspezialisten hansgrohe (Duschkopf Tribel, 1971) betrat Esslinger das internationale Paket mit Aufträgen von Sony, die zum legendären Walkman führten. Durch diese Arbeit für den japanischen Konzern wurde Steve Jobs auf das Designstudio aufmerksam und gemeinsam entwickelten sie eine Strategie, die Apple schließlich (1984, Apple IIc) zum Erfolg führte. Das war der Beginn einer Designstrategie, die in der Folge eine Designkultur etablierte – und zwar im Topmanagement, – mit der Apple mittlerweile schon eher als Designunternehmen denn als Computerhersteller wahrgenommen wird. frog hat über Jahrzehnte hinweg Aussehen und Handling von elektronischen Alltagsgegenständen entscheidend mitbestimmt, innovative Anwendungen im Gesundheitsbereich kreiert und Markenstrategien entwickelt, die mit den Werkzeugen des Designs langfristig erfolgreich waren.

Heute ist frog ein weltweit tätiges Unternehmen, das in den vielfältigsten Bereichen mit Design Thinking Probleme löst, Marken aufbaut und Menschen mit den Technologien des digitalen Zeitalters lustvoll interagieren lässt. Anlässlich des 50-jährigen Firmenjubiläums haben wir mit Ian Lee, Creative Director, frog London und Todd Taylor, Marketing Director von frog über neue Designtools, Consumer Experience, Convergent Design und Social Innovation folgendes Interview geführt.

 

formfaktor: In den letzten 50 Jahren hat sich sowohl in technologischer als auch gesellschaftlicher Hinsicht viel bewegt. Was waren aus der Sicht eines Designstudios wie frog jene Jahrzehnte mit den wichtigsten Neuerungen?

Todd Taylor: Es ist schwierig, einen Zeitpunkt in der Geschichte als signifikanter als einen anderen hervorzuheben. Allerdings als frog in den 1980er Jahren durch die Zusammenarbeit mit Apple nach Kalifornien kam, wurden neue Maßstäbe in puncto Marke und Business gesetzt. Die digitale Revolution, die in den 1990ern begann, brachte starke neue Designtools und Kontexte, die die Art und Weise, wie Menschen leben, arbeiten und interagieren nach wie vor verändern. Vielleicht ist aber die jetzt aufkommende Ära am interessantesten. Heutige Designer sind aufgefordert, die komplexeste und einflussreichste Welle von Technologien, die die Welt je gesehen hat, menschlich fassbar zu machen. Gleichzeitig helfen sie, umfassende Themen, wie mehr soziale Gerechtigkeit und ökologische Nachhaltigkeit zu bearbeiten. Wie sich die Zukunft in diesem herausfordernden Umfeld definieren wird, macht diese nächste Ära interessanter als alle vorangegangenen.

formfaktor: frog ist für das Design von Cosumer Electronics Produkten bekannt. Dabei geht es ja nicht nur um das Aussehen, sondern vor allem damals in den 1970ern darum, wie diese Dinge überhaupt konsumentenfreundlich funktionieren können. Was war Hartmut Esslingers Zugang damals?

Ian Lee: Hartmut glaubte, dass Produkte, besonders Hightech-Consumer-Elektronik, nicht wie seelenlose schwarze Kästen oder hochtechnische, rein funktionale Objekte designt werden sollten. Er wollte Produkte und Erlebnisse kreieren, die wegen ihrer emotionalen Anziehungskraft geliebt würden. So wurden die Philosophie und das Mantra des „form follows emotion“ geboren, das die Arbeit von frog von Beginn an bestimmt hat.

formfaktor: Im Lauf der 1980er Jahre wurde alles immer mehr digital. Was bedeutete das für das Design? Damals entstanden Designs für SAP oder der digitale Anrufbeantworter für AT&T.

Ian Lee: Der Umzug nach San Francisco war für frog ein Glücksfall, denn das war der Geburtsort des digitalen Designs und wir waren an der Spitze in der Frage, wie Digitales eingesetzt werden sollte, sowohl in einzelnen digitalen Produkten (wie für SAP) als auch in der Verbindung von physischer und digitaler Integration in Produkten (wie bei AT&T). In vielerlei Hinsicht konnten wir unsere Erfahrungen, die wir mit Kunden wie Apple gemacht haben, übertragen. Wo wir kohärente und konsistente Designsprachen entwickelt haben und wo wir die Funktionsweise und das Erscheinungsbild von Technologie menschlicher fassbar gemacht haben, sodass Nutzer damit umgehen konnten, anstatt vor ihnen zu erstarren. Nach denselben Prinzipien haben wir auch neue digitale Produkte wie die SAP Digital Web Application Suite designt. Zum Beispiel war klar, dass wir aufgrund der Vielzahl von Bildschirmen, der Navigation zwischen ihnen und der Komplexität der Informationen und Aktionen, ein eigenes Design-Sprachsystem benötigten. Das Ziel war nicht, ein gutes Layout oder grafisches User-Interface zu gestalten, was der Zugang vieler anderer war, sondern das beste User-Erlebnis zu designen, in dem dieses digitale Werkzeug natürlich und nahtlos funktioniert – als Teil des täglichen Lebens. Dieser auf den Menschen fokussierte Zugang und die Design-Entscheidungen, die damit verbunden sind, haben unsere bahnbrechende Arbeit im digitalen Bereich bestimmt.

Gleichzeitig wurden viele physische Produkte mit neuen Technologien digitalisiert. Wie im Fall des ersten digitalen Anrufbeantworters von AT&T, der zu seiner Zeit revolutionär war. Der Wechsel von Kassetten zu digital bedeutete eine Riesen-Veränderung in Sachen User-Erlebnis und User Interface. Wir entwickelten einen Ansatz, den wir Convergent Design nannten (das ist die Vereinheitlichung von Physischem und Digitalem). Das erlaubte uns das User-Erlebnis systematisch und ganzheitlich zu durchdenken. Mit besonderer Berücksichtigung darauf, wie man mit einem solchen neuen Gerät umzugehen lernt. Also zum Beispiel drückte man in der Vergangenheit einen Knopf und sah wie sich die Kassette bewegte. Man wusste, jetzt nimmt sie auf. Wenn das Ganze digital wird, sind dieser Input und dieses Feedback nicht mehr automatisch vorhanden, deshalb verwirrt es die Nutzer. Sie verstehen nicht, wie sie das Gerät verwenden sollen oder ob es überhaupt funktioniert. So etwas kann einen starken Einfluss auf den Markterfolg haben. Dafür muss man im Design Lösungen finden.

formfaktor: Was waren die großen Herausforderung in puncto Design in den letzten 10 Jahren?

Todd Taylor: Die größte Herausforderung für die Designindustrie im letzten Jahrzehnt war wohl die breite Anerkennung des strategischen Werts von Design an sich. Das brachte eine Welle von Unternehmen mit sich, die intern Designfähigkeiten aufbauen wollten. Unternehmensberatungen und Systemintegratoren haben aggressiv Designfirmen und Menschen mit unterschiedlichen beruflichen Hintergründen angeworben, um den Ideen dieses „Design Thinking“ auf den Grund zu gehen. An all diesen Fronten gibt es die übereinstimmende Erkenntnis, dass großartiges Design und Designkultur nicht einfach zu realisieren sind. In der letzten Dekade haben diese Kräfte die Rolle von Design in großen Unternehmen als auch das Geschäft der Designberatung fundamental verändert.

formfaktor: Heute arbeitet frog in vielen verschiedenen Bereichen wie AR, VR oder KI. Was sind dabei die speziellen Aufgaben der Designer*innen?

Ian Lee: Unabhängig von der Technologie, glaube ich, eine sehr spezielle und wichtige Aufgabe ist, zu verstehen, wofür man gestaltet. Für uns bei frog lautet die Mission „verbessere das Erlebnis der Menschen“, das heißt, unsere ganze Arbeit ist extrem darauf fokussiert, wie wir das Leben der Nutzer besser, bedeutungsvoller und reicher machen können – durch Design. Man kann die neuen Technologien immer weiter vorantreiben, bis zu dem Punkt, an dem man den Nutzer aus dem Blickfeld verliert. Eine andere Herausforderung für Designer von neuen Technologien ist der Versuch, die „killer application“ zu finden. Ich denke an Produkte wie „Google Glass“, das als Consumer-Gerät nicht funktioniert hat, dem aber neues Leben im Bereich der Industrie eingehaucht wurde. Bei frog ist es wichtig, wenn nicht entscheidend, dass unsere Technologie, Strategie und die kreativen Teams zusammenarbeiten, um die richtigen Einsatzmöglichkeiten von Technologie zu finden und die bestmögliche User Experience zu designen.

Ein anderes Produkt, das die Art dieses Denkens weiterführt, ist VR Care for Burn Patients, ein wunderbares Beispiel, das neue Technologien für einen speziellen und schmerzhaften Fall wertvoll macht – für die Versorgung von Brandwunden. Wir haben uns darauf konzentriert, VR-Technologie extrem leistbar und leicht in der Anwendung für Ärzte und Schwestern zu machen und entwickelten ein VR-Spiel, das Patienten beim Entspannen und bei der Behandlung hilft.

formfaktor: Von Anfang an ging es bei frog und davor bei Esslinger Design nicht nur um das Gestalten eines Produkts. Was bedeutet Design Thinking bei frog und im Zusammenhang mit Strategien, Organisationsprozessen etc.?

Todd Taylor: Von Beginn an ging es bei frog immer um mehr als die Ästhetik oder die Funktion eines Produkts. Ziemlich früh hatte Harmut Esslinger eben den Begriff „form follows emotion“ ausgesprochen, der den Fokus auf den emotionalen Wert legte, der mit einer außergewöhnlichen Produkterfahrung mitgeliefert werden könnte. frog war auch ein Pionier darin, Designfragen in der Führungsetage zu etablieren. Frühe Kooperationen zwischen Hartmut und Wega, Sony und Apple demonstrierten, wie stark der Effekt eines strategischen Designansatzes sowohl auf die Geschäftsstrategie also auch die Ergebnisse am Markt sein kann.

formfaktor: Was ist der Unterschied einer Strategie mit Design Thinking-Werkzeugen oder mit Marketing-Tools?

Todd Taylor: Human centered design (HCD) und Marketing teilen das Verlangen nach Einblick, aber sie beruhen traditionell auf unterschiedlichen Zugängen und unterschiedlicher Gewichtung. HCD betont Empathie und die direkte Interaktion mit den Nutzern in deren Kontext, um qualitative Informationen zu sammeln. Marketing ruht traditionell stark auf einem quantitativen Ansatz, wie Untersuchungen, Marktanalysen oder Fokusgruppen, die heutzutage nicht mehr so bedeutend sind. In unserer Post-Informationsrevolutions-Welt gewinnt Marketing seine Einblicke über digitale Kanäle, wie Social Listening. Diese Methoden haben die traditionellen Techniken ergänzt oder ersetzt. Wie immer – die Superpower der Designer bleibt die Tiefe und Qualität der Erkenntnisse, die durch den kompromisslosen Fokus auf den Nutzer und nicht auf den abstrakten Markt gewonnen werden. Und obwohl Produkt-, Markt- und Business-Planung traditionell mehr die Domäne des Marketings waren, tragen heute in einem Design Thinking-Ansatz menschliche, technologische und strategische Perspektiven das Gewicht gemeinsam und ergeben eine runde, komplette strategische Perspektive.

formfaktor: Strategisches Design ist in den USA sehr viel bekannter als in Europa. Wie sehen Sie das?

Todd Taylor: Ob in einer Region strategisches Design mehr oder weniger akzeptiert wird, ist schwer zu sagen, aber natürlich ist die Gedankenwelt und die Kultur oft sehr unterschiedlich. Europäische Unternehmen sind eher evolutionär veranlagt, während in den Vereinigten Staaten öfter „aufs Ganze gegangen“ wird. Wir bemerken, dass die großen Erfolge und Durchbrüche eher durch Mut und schnelle Entscheidungen erreicht wurden. Ein anderer Faktor in unserer Wahrnehmung ist die Größe der Informations- und Kommunikationsindustrie. In der Umsetzung von digitalem Potenzial folgt Europa den USA. Seit der Fokus der Designindustrie auf digitales Design gelegt wurde, gibt es eine lebendige digitale Designszene in den USA, die an der Entwicklung von Internet und Software entscheidenden Anteil hat. Damit verbunden ist viel Einfluss sowohl bei Business-Strategien als auch im Leadership innerhalb der Designindustrie.

 

formfaktor: Kommen wir noch mal zum Begriff Convergent Design. Wie definieren Sie diesen Begriff?

Ian Lee: Unter Convergent Design versteht man die Integration von Physischem, Digitalem und Services, um „ein“ nahtloses, umfassendes Erlebnis zu kreieren, nicht mehrere alleinstehende, fragmentierte Erlebnisse. Der aggressive Aufstieg des Digitalen im Lauf des letzten Jahrzehnts hat viele Unternehmen dazu gezwungen, digitale Designteams zu schaffen, die oft separiert von der Produktentwicklung oder anderen Designteams innerhalb der Organisation angesiedelt waren. Das führte zu Produkten und Erlebnissen, die sich nicht sehr ganzheitlich anfühlten, sondern eher nervig, unüberlegt und nicht harmonisch. Zum Beispiel der Handel: Dort kann man ein großartiges Online-Erlebnis mit der Entdeckung und dem Kauf von Produkten haben, aber wenn man dieses Produkt dann in den physischen Shop derselben Marke trägt, um es zurückzugeben, kann das sehr frustrierend sein. Formulare müssen ausgefüllt werden, Fragen sind zu beantworten, mit denen die Verkäufer die Schulfrage dem Kunden zuschieben wollen etc. Warum kann das physische Erlebnis nicht eine Erweiterung des digitalen Erlebnisses sein – gleichsam vergnüglich und befriedigend?

Convergent Design hat sich entwickelt und wurde in den letzten Jahren komplexer. Wir sind nun in der Convergent Design 2.0-Ära. Ein Beispiel für die Entwicklung ist Apple. In der Vergangenheit ging es darum, Hardware und Software zu integrieren, sodass das Interface eine Erweiterung des Geräts wurde und umgekehrt. Das Markenerlebnis sollte umfassend sein – wie es aussah, sich anfühlte und wie es sich verhielt. Das war Convergent Design 1.0 und frog war ein Pioneer in diesem Bereich. Mit Convergent Design 2.0 kommt zu physisch und digital der Begriff Service hinzu. Das stellt das Ganze in einen neuen Zusammenhang, wie Produkte, Systeme und Erlebnisse designt werden.

Sie verwenden gerade ein physisches Gerät, um etwas zu lesen und nicht das Gerät als solches. Smart Speaker sind ein gutes gleichwohl nicht ganz neues Beispiel: Man kann damit Musik hören, einkaufen, suchen, sich Essen liefern lassen, Uber anfordern etc. Die Herausforderung ist, wie kann ich die Nutzer an Board holen, wie erlangen sie Zugang und interagieren mit den Services auf einem physischen Gerät, das keinen Bildschirm hat. Ein anderes, sehr innovatives Beispiel ist, das vernetzte Auto und Alibaba, die ein Joint Venture mit Roewe, in China BANMA genannt, haben. Das Szenario ist: Sie kaufen sich eine Kinokarte mit dem Handy über Alipay, Sie gehen zu ihrem Auto und die Navigation zum Kino wird automatisch angezeigt. Während der Fahrt können Sie sich einen Kaffee bestellen und weil bekannt ist, wann Sie beim Kino ankommen werden, wird Ihnen der Kaffee dorthin, zur richtigen Zeit geliefert. Das Auto regelt auch die Parkgebühren, sodass alles ultra-convenient ist. Das ist wirklich „ein“ nahtloses Erlebnis – der Übergang von digital zu physisch zu Service fließt.

formfaktor: Design löst Probleme, will das Leben der Menschen besser machen. Wie groß ist das Potenzial von Design für soziale Innovationen?

Ian Lee: Bei frog glauben wir an Human-Centered Design als eine erstaunliche Kraft für Gutes. Es kann sicherlich dafür eingesetzt werden, neue Werte zu kreieren und viele wichtige Dinge positiv zu beeinflussen, von individuell bis zu gesellschaftlich, für entwickelte und sich entwickelnde Ökonomien, für Inklusion und Diversität. Bei frog haben wir Human-Centered Design angewendet als wir für die Vereinten Nationen digitale Tools kreierten, die es Nothelfern ermöglichen, Daten während Katastrophen und Extremsituationen auszutauschen. Oder unsere Zusammenarbeit mit GSMA hat Landwirten dabei geholfen, mobile Landwirtschaftsprodukte zu entwickeln und auszubauen, mit denen sie ihren Lebensunterhalt verbessern können. In jüngster Zeit hat sich auch die Art und Weise stark verändert, wie unsere Kunden mit Inklusion und Diversität umgehen in Bezug auf deren Kunden. Das ist positiv, um sicherzustellen, dass alle von uns entworfenen Produkte und Erlebnisse, wie Finanzdienstleistungen, Smart Home oder vernetzte Autos, wirklich die Bedürfnisse so vieler Nutzer wie möglich erfüllen – egal ob sie technikbegeistert oder nicht, jung oder alt, behindert oder nicht sind.


Videos von frog

frog unterstützte UCSF bei der Kommunikation des Themas, wie das Gesundheitswesen mit Künstlicher Intelligenz verändert und verbessert werden kann.

Tragbares Messgerät für die Luftverschmutzung in der direkten urbanen Umgebung.

Für Meizu (China) hat frog deren Vision einer auf Design fokussierten Marke umgesetzt.

2018 entstanden für das San Francisco Museum of Modern Art für die Ausstellung „Rene Magritte: The Fifth Season“ Räume, die mit Augmented Reality den Kunstgenuss erhöhten.

Ian Lee

Ian Lee ist Creative Director bei frog London. In seiner 15-jährigen Karriere hat er über 90 Produkte unterschiedlichster Art erfolgreich umgesetzt. Lees Fokus liegt auf „Convergent Transformation & Design”, einem Ansatz, der physische Produkte, intelligente Services und digitale Plattformen auf neue Art zu integrieren sucht. Das Ziel sind transformative Erlebnisse für Unternehmen, die in einer Zukunft von KI, IoT und Big data wettbewerbsfähig bleiben wollen. Lee arbeitet seit 2011 bei frog und hat das Büro in China aufgebaut. 2014 ging er nach Großbritannien und baute dort das Studio in London auf. Derzeit betreut er Kunden an frog-Standorten in Großbritannien, Europa und China.
Todd Taylor

Todd Taylor ist Marketing Director bei frog. Er stieß 2013 zum Unternehmen, um für den EMEA-Wirtschaftsraum (Europa, Naher Osten, Afrika) neu auszurichten. In Zusammenarbeit den „Senior Creative Leaders“ schafft er Inhalte und Erlebnisse, die die Marke frog weltweit manifestieren sollen. Taylor arbeitet fast 20 Jahre unter anderem im Bereich Kommunikationsstrategien und der Kommerzialisierung von Technologien für Start-ups, private und öffentliche Unternehmen.

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