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Strategic Design

Visionen erlaubt! Was ist Strategic Design?

Alles dreht sich um Design Thinking, scheint es. Der Begriff erfreut sich seit Jahren steigender Beliebtheit. Es geht um Problemlösungen, die mithilfe von Designexperten und deren Methoden auf bessere Art zum Ziel führen. Besser als nur mit quantitativer Marktforschung und Power Point Sheets. Design Thinking bedeutet zuallererst, den Menschen in den Fokus zu stellen. Auf Geschäftsmodelle angewendet, sei es für profit-orientierte Unternehmen, NGOs oder öffentliche Einrichtungen und Kommunen, hat sich der Begriff Strategic Design durchgesetzt. Eine Disziplin, die einst mit User-Freundlichkeit auskam, erhält damit einen enorm erweiterten Maßstab und systemimmanente Tiefe.

Strategic Design ist die Anwendung von Gestaltungsprinzipien und -praktiken, um die Strategieentwicklung und -umsetzung auf innovative Ergebnisse auszurichten, von denen Menschen und Organisationen gleichermaßen profitieren.

strategicdesignbook.com

In der Welt der Wissenschaft ist Strategic Design seit vielen Jahren präsent. Etwa an der Stanford Universität in Kaliforniern oder am Polytechnikum in Mailand. Ein Mann, der an der Entwicklung vom Interaction Design hin zu Strategic Design schon in der Frühphase beteiligt war, ist Christian Schneider. Der heute in New York lebende Deutsche hat in den frühen 1990er Jahren für Michele de Lucchi gearbeitet und dort Erfahrungen mit einem neuen ganzheitlichen Ansatz im Bereich Design Consulting gemacht. Einem Ansatz, der darauf abzielte, alle Gebiete im Produkt-Service System eines Unternehmens anzusprechen. 1995 lernte Schneider Tim Brown und Bill Moggridge von IDEO kennen und war begeistert von deren user-fokussiertem Designansatz. Schneider wechselte zu IDEO, wo in der Folge dieser Ansatz weiterentwickelt wurde, den CEO David Kelley später als „Design Thinking“ bezeichnete. Heute lehrt Schneider als Associate Professor an der Parsons School of Design Strategies in New York, wo er den Master für „Design und Management“ aufgebaut hat. Zu den Anfängen von Strategic Design sagt er: „Unsere Aufgabe war es damals, in Europa zu vermitteln, was wir hier eigentlich machen. Und das war gar nicht so einfach. Da gab es dann so ein paar Fälle, die die Sache weitergebracht haben, wie diese ABC-Story über den Einkaufswagen. Da haben uns ABC-Reporter eine Woche lang verfolgt, wie wir diesen neuen Shopping Cart entwickelten.“

Spätestens als Hasso Plattner (Gründer von SAP) David Kelley ein Budget von 35 Millionen Dollar zur Verfügung stellte (2005), um in Stanford einen Design Thinking Hub zu gründen, wurde strategisches Design zumindest auf Universitätsebene populärer. Wissenschaftliche Forschung und Lehre sind das eine, die praktische Anwendung neuer Erkenntnisse im Wirtschaftsleben und der Gesellschaft das andere. Dort ließ Strategic Design und Design Thinking noch lange auf sich warten. „Es ist eine riesige Zeitspanne. Ich mache immer den Witz, dass ich zum Rauchen aufgehört habe, um das noch zu erleben. Also es dauerte sehr lange. Der erste Master in Strategic Design in Mailand – das war 1999. Das sind 20 Jahre. Ein Wahnsinn“, sagt Schneider und doch sieht er Licht am Ende des Tunnels: „Diese Kompetenzen müssen in den Unternehmen integriert werden und ich glaube, das passiert so langsam. Amerika ist da schon weiter als Europa. Das sieht man auch an den Jobangeboten, die es gibt. In Amerika gibt es neue Jobs mit Jobbeschreibung Design Thinking jeden Tag.“

Perspektivenwechsel und Visualisierung: Die Methodik

Strategisches Design verbindet systematische Methodik und Konzentration auf den Menschen. Qualitative Datenerhebungen, das Implizieren aller beteiligten Gruppen sowie ergebnisoffene Herangehensweisen schaffen es, obsolete Arbeits- und Denkmodelle zu überwinden und das Leben der Menschen zu verbessern. In einem Wort zusammengefasst ist die Annäherung an eine Problemstellung im Strategic Design – ganzheitlich. Dazu ist es notwendig interdisziplinäre Teams zu bilden und wenn es um Veränderungen bei Instituten, öffentlichen Organisationen oder Unternehmen geht, – also etwa bei großen gewinnorientierten Firmen – Designprofis möglichst weit oben in der Unternehmenshierarchie zu positionieren – am besten innerhalb der Geschäftsleitung. Schneider: „Unser Ansatz unterscheidet sich von anderen strategischen Ansätzen dadurch, dass er sehr viel breiter ist und wir wirklich systematisch mit allen Beteiligten kommunizieren. Und das Tool, das wir dafür haben, sind vor allem unsere Fähigkeiten zur Visualisierung. D. h. also, diese Matrix, die wir entwickeln, wo man wirklich jedes Detail in Zusammenhang mit dem größeren Ganzen sieht, wo dann auch die verschiedenen Beteiligten damit interagieren können. Ich würde sagen, dass gerade in diesem Erkennen und im Visualisieren und dann natürlich auch in der Interaktion der Hauptgrund liegt, warum unser Ansatz in der Strategieentwicklung interessant ist.“

Francesco Zurlo, Professor am Politecnico di Milano, der auf eine lange Liste von Forschungsarbeiten zu Strategic Design sowie der reellen Umsetzung von spezifischen Projekten verweisen kann und der am Polytechnikum einen Masterkurs für Strategic Design leitet, sieht in dieser Herangehensweise eine Kombination aus Führungskultur und humanistischem Ansatz: „Wenn ich Strategic Design beschreiben soll, verwende ich gerne die Metapher eines Win-Win-Spiels, bei dem sowohl Mitarbeiter*innen als auch Kunden*innen Nutznießer sind, alle am Wettbewerb Beteiligten erfahren ein gewisses Wohlbefinden. Es gibt keine Verlierer. Darüber hinaus steht strategisches Design für volle Resilienz und Ökologie. Vor einigen Tagen las ich einen Artikel, in dem ganz klar stand, dass die Reparatur einer Waschmaschine mehr kosten würde, als die Neuanschaffung. Das ist das Gegenteil von Strategic Design. Strategisches Design kann dabei helfen, solche Geschäftsmodelle zu verändern. Benutzer müssen sich frei entscheiden können, ob sie etwas reparieren lassen wollen oder nicht. Andernfalls bedeutet es, dass sie in einem geschlossenen System eingesperrt, hineingezwungen und also Verlierer sind.“

Es ist von fundamentaler Wichtigkeit, dass wir visuell arbeiten.

Christian Schneider, Parsons School of Design

IDEO-Video über Human-centered design für Problemlösungen:

Die Präsentation der (Teil)Ergebnisse, das Visualisieren und Veranschaulichung der Vorhaben sind entscheidend für das Vorankommen eines Designprozesses. Neue Business-Modelle oder Veränderungen in der Unternehmensorganisation durchsetzen zu wollen, kann auf massiven Widerstand seitens der Mitarbeiter*innen stoßen. Das ist oftmals auf mangelnde Kommunikation, Darstellungskraft oder auch Ignoranz der Geschäftsleitung zurückzuführen. Tim Brown, CEO von IDEO weist auf die Fähigkeit von Designern hin, Emotionen zu erzeugen. Er sagt: „Durch die Erstellung eines Films, eines Szenarios oder eines Prototyps kann der Designer den Menschen helfen, das, was die Strategie beschreiben will, emotional zu erleben.“

Beispiele für von Design geleitete Business-Strategien kommen unter anderem von frog. Das renommierte, weltweit tätige Designunternehmen hat etwa für Rambus die Zukunft von IoT auf den Menschen fokussiert. Mittels interner Analyse zur Entdeckung von Potenzialen im Unternehmen sowie Marktforschungsergebnissen wurden eine neue strategische Vision und Identität entwickelt. Das Team von frog hat dafür das Medium Film eingesetzt, um einerseits die neue Identität nach innen zu kommunizieren, andererseits den neuen Fokus auf IoT auch den Usern näherzubringen. Ein weiterer Schritt war das Experimentieren mit einer neuartigen IoT-Technologie von Rambus, dem Lensless Smart Sensor (LSS), um Marktpotenziale und mögliche Geschäftsmodelle herauszufiltern.

Europa vs USA

Zwar wird Design Thinking zum Beispiel im Change Management und Organizational Design auch von einigen europäischen Unternehmen praktiziert und in Unternehmensstrukturen eingebaut, aber im Vergleich zu den Vereinigten Staaten führt Strategic Design auf dem alten Kontinent noch immer ein stiefmütterliches Dasein. Francesco Zurlo meint wie Christian Schneider, dass Design Thinking so nach und nach in mittleren und großen Unternehmen ankommt, und das nicht nur im Western, sondern auch in China und Indien. Er sagt: „Die eigentliche Schwäche von Strategic Design, die aber in gewisser Weise auch eine Stärke ist, besteht darin, dass es heute keinen genau abgegrenzten Wissensbestand gibt, sondern – anders als im Marketing – dass er fragmentiert und nicht systematisiert ist. Das ist dann eine Schwäche, wenn es darum geht, einen echten Beweis für die Verbreitung und Annahme eines strategischen Designansatzes zu führen. Marketing hat Rezepte. Manager können Marketingwerkzeuge und die gelieferten Konzepte genau einschätzen. Strategic Design hingegen ist eher heuristisch, ein kultureller Ansatz, der die Entwicklung von Produktservices und sogar die Gründung neuer Unternehmungen anleiten kann. Aber es ist schwierig zu greifen, ohne einen klar fixierten Rahmen.“ Das Problem liegt also darin, die Methodik verständlich zu machen. Ein Unternehmer tut sich eben mit breiter, ergebnisoffener Herangehensweise an Problemstellungen schwer. Das große Potenzial dieses Ansatzes sieht der Vorstandsvorsitzende nicht, nur das Risiko. Strategisches Design kann jedoch Auswege aufzeigen und bieten. Es müsste sich nur breiter durchsetzen. „Ich meine, dass sich die Entwicklung des Designs aus weltwirtschaftlicher Perspektive in verschiedenen europäischen Ländern zeigt. Spanien, Frankreich, die Schweiz oder auch in einigen osteuropäischen Ländern wird in die Entwicklung und Verbreitung von Design investiert … Ich glaube, dass diese Verbreitung einerseits von den Universitäten ausgeht, die global vernetzt sind, andererseits von verschiedenen europäischen Programmen, die dazu beigetragen haben, dass Design sowohl in sozialen als auch gewinnorientierten Organisationen langsam Fuß fasst“, erläutert Zurlo.

Scherzhaft sage ich oft, Strategic Design ist ein neuer Marketingansatz mit dem Plus einer Vision.

Francesco Zurlo, Politecnico di Milano

Zur Situation in Italien, dem wohl wichtigsten europäischem Land in puncto Design, meint Zurlo: „Italien ist ein hoch entwickeltes Land, in dem nach einer traditionellen Periode, – die über 50 Jahre dauerte und in der Design hauptsächlich mit Kunst und Handwerk in Verbindung gebracht wurde und die kulturellen Wurzeln in der Architektur gesehen wurden -, wir uns jetzt einer Transformationsphase des Designs annähern, wo das Haupteingangstor für wettbewerbsfähige Unternehmen Design Thinking heißt … In Italien habe ich mit Roberto Verganti und anderen Kollegen ein Observatorium (2017 – Design Thinking for Business Observatory. Anm.) gegründet, das sich mit der Verbreitung und Akzeptanz von Design Thinking und Strategic Design beschäftigt. Was wir sehen, ist, dass Unternehmen aus verschiedenen Bereichen wie Finanzen, Versicherungen, Energie oder Lebensmittel, die vor einigen Jahren von Designansätzen noch weit entfernt waren, heute starke Abnehmer von Designdienstleistungen und -beratungen sind. Die Gefahr, die ich jetzt sehe, ist, dass Sektoren wie Möbel und Mode, die traditionell mit Design in Verbindung gebracht werden, zurückbleiben, weil sie Design nur in traditioneller Weise einsetzen, während in anderen Bereichen Design eingeführt wurde, um die Führungskultur und den Geschäftsansatz zu verändern. Das ist für mich ein entscheidender Punkt für die italienische Wirtschaft.“ Als lobenswerte Ausnahme in der Möbelbranche führt Zurlo Lago an. Das Unternehmen hat das gesamte Geschäftsmodell rekonfiguriert, die Prozesse, wie Kunden informiert werden und wie sie einkaufen. Bei Lago wurde sogar die Vertriebskette verändert. Zusätzlich hat der Unternehmer externe Designprofis engagiert, um seine eigene Geschäftsvision entsprechend zu übersetzen.

 

 

Strategien für Veränderung – Design for Social Innovation

Egal ob für gewinnorientierte Unternehmen oder für soziale Projekte, die Methodik des strategischen Designansatzes ist dieselbe. Doch durch die Fokussierung auf den Menschen (Human-centered) bieten sich die Prinzipien und Werkzeuge von Strategic Design in hohem Maße dafür an, soziale Umstände in Gesellschaften zu verändern, zu verbessern. Bei IDEO widmet sich eine eigene große Abteilung sozialen Belangen. Mit Projekten, wie etwa in Myanmar, wo technologische Anwendungen eingesetzt wurden, um die Landwirtschaft zu verändern. Das Team hat dafür zahlreiche Recherchen durchgeführt, viele Prototypen gebaut und sich in anderen Ländern, wie Kenia und Tansania umgesehen. Schließlich wurden kostengünstige Sensoren entwickelt, die Kleinbauern helfen, Informationen über Bewässerung sowie Bodensättigung zu erhalten, um damit die nötigen Maßnahmen setzen zu können, damit der Ernteertrag steigt. Partner Proximity Designs (mit Sitz in Rangun) testet derzeit Sensoren-Prototypen von IDEO, die den Wasserstand in Reisfeldern erheben, den Feuchtigkeitsgrad von Betelnusskulturen ermitteln sowie eine Smartphone-App, mit der die Bauern mittels GPS ihre Felder genau kartieren können. Soziale Innovation bedeutet, etwas Neues einzuführen, dass das Leben der Menschen erleichtert. Christian Schneider sieht enormes Potenzial für strategisches Design in vielen Bereichen. Etwa beim Thema demografischer Wandel oder generell beim Erkennen von gesellschaftlichen Zuständen. „Ich hatte eine Studentin, die das System des Arbeitsamtes in Kanada reformiert hat, weil das traditionelle einfach nicht mehr funktioniert hat, mit lauter 60-jährigen vor der Tür. Soziale Innovation ist auch, wenn ich ein Bike-Sharing in eine Stadt bringe. Oder Airbnb, das andere Formen der Gästeunterbringung gebracht hat. Es ist ein ziemlich breiter Bereich.“ Tim Brown schrieb in einem Artikel mit dem Titel „Design Thinking for Social Innovation“, dass sich Designer auch in Randbereiche begeben können, an Orte, wo „extreme“ Menschen völlig anders leben, anders denken und anders konsumieren. Die Prinzipien des Design Thinking sind durch ihren auf Menschen zentrierten Ansatz, durch das Lernen mittels testen und wiederholen, den Umgang mit Ambiguität und Unsicherheit hervorragend dafür geeignet, kulturelle Probleme anzusprechen. Für Francesco Zurlo ist allerdings die entscheidende Frage für die Zukunft, ob sich öffentliche Einrichtungen mehr in Richtung einer Design Thinking-Kultur bewegen. Das sei das wirkliche Ziel.

Die Zukunft von Strategic Design

Ich sehe, eine immer stärkere Integration von Design und Technologien wie Machine Learning, Künstliche Intelligenz, Big Data-Analysen, IoT, 3 oder 4D-Druck. Die Art der Beziehung und die Auswirkungen sind jedoch unklar“, sagt Zurlo und meint: „Ich glaube, dass der kreative Prozess weniger von der analytischen Kraft oder der Datenmenge abhängen wird, sondern von der Fähigkeit neue Annahmen zu machen, alternative Informationsquellen zu finden und sich mit anti-paradigmatischen Interpretatoren in Verbindung zu setzen … Der wahre Unterschied wird von den Menschen und deren Denkweise, deren versteckten Fähigkeiten und der Akzeptanz von Mehrdeutigkeiten gemacht.“ Das vieles, was an den Unis in der Theorie gelehrt und in Einzelfällen in der Praxis umgesetzt wird, auf breiter Ebene Anwendung findet, sei laut Christian Schneider Zukunftsmusik: „Wenn ich weiterdenke, dann sehe ich im Verstehen von gesellschaftlichen Entwicklungen und dafür Programme zu entwickeln mit der politischen Führung großes Potenzial. Dass man mit den Forschungs- und Lösungsansätzen, die wir bieten, auch gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen auf politischer Ebene voranbringen kann, ist gerade in den nicht-westlichen Ländern ein großes Thema. Da passiert bereits jetzt etwas und da sehe ich auch so ein bisschen die Zukunft“, sagt Schneider.

Strategic Design hält Tools für grundlegende Veränderungen bereit. Welche Art von Veränderungen notwendig sind, um die Welt und das Leben der Menschen nachhaltig zu verbessern, erklärt Tim Brown in diesem Video:

 

Was ist nun Strategic Design? Das Helsinki Design Lab (eine Initiative der finnischen Innovationsstiftung) hat sich zwischen 2009 und 2013 ausführlich damit beschäftigt und als eine der besten Möglichkeiten eingestuft, mit den Problemen der zeitgenössischen Welt umzugehen. Da Bilder (vor allem wenn sie sich bewegen) mehr als tausend Worte sagen und Visualisierung ein Haupt-Tool des strategischen Designs ist, hier eine kurze, leicht verständliche und fundierte Erklärung in Form eines Videos.

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