Provokateur der Fotografie – Oliviero Toscani in Zürich

Das Museum für Gestaltung Zürich zeigt ab 12. April die erste umfassende Retrospektive zu Oliviero Toscani, der die Grenzen des Darstellbaren in der Werbefotografie immer wieder verschoben hat. Seine Bilder haben provoziert und Skandale ausgelöst. Doch die Provokation bestand nicht im Aufgreifen brisanter Themen, sondern dass sie im Zusammenhang der Werbung auftraten. Wenn eine Nonne und ein Priester sich küssen (1991), ist dies – vor allem in Italien – ein Aufreger.

Toscani, der zwischen 1961 und 1965 Fotografie an der Kunstgewerbeschule Zürich studierte, bricht Tabus mit einem Grinsen. Dabei geht er schlau und bis zu einem gewissen Grad rücksichtslos vor. Freie Liebe und Sexualität, Tod oder Rassismus bringt er auf die Werbeleinwand. Für das italienische Modehaus Benetton realisierte Toscani ab Anfang der 1980er-Jahre ebenso umstrittene wie ikonische Werbekampagnen. Waren es anfangs nahezu klassische Modeaufnahmen, übertrug er den Claim „United Colors“ immer öfter in einen sozialen Kontext und lichtete Models aus allen Kontinenten gemeinsam ab.

Ab 1989 verschwindet die Mode gänzlich von den Plakaten. Dem Benetton-Konzern war fast jedes Mittel recht, um im kontinuierlichen Kampf um Aufmerksamkeit die Nase vorn zu haben. Die Darstellung und Verhandlung brennender gesellschaftlicher Fragen schien dafür das richtige Feld zu sein. Der Kreativität von Oliviero Toscani ist es zu verdanken, dass dieser Plan voll aufging. Kritische Stimmen, die diese Instrumentalisierung ablehnten, taten dem Erfolg keinen Abbruch. Im Gegenteil, denn kontrovers diskutierte Sachverhalte generieren Aufmerksamkeit über die reine Werbekampagne hinaus – und das, ohne dafür bezahlen zu müssen.

Ab 1992 fotografierte Toscani für Benetton nur noch Bilder modeferner Themen wie AIDS, Umweltzerstörung oder Migration. Ein Jahr später gründeten Firmeneigentümer Luciano Benetton und Oliviero Toscani die Fabrica, ein Zentrum für Kunstschaffende unter 25 Jahren aus allen Disziplinen. Das Magazin „Colors“ der Fabrica folgte drei Prinzipien: no news, no famous people, ein Thema pro Heft. Zudem produzierte das Zentrum TV-Projekte, Bücher und Ausstellungen. Eine äußerst kontroverse Kampagne gegen die Todesstrafe, die im Jahr 2000 international massive Kritik auslöste, bildete den Abschluss seiner Arbeit für Benetton.

Toscanis Verständnis von Werbung ist, dass die Wichtigkeit der Bewerbung des Produkts damit einhergeht, dass das werbende Unternehmen vermitteln muss, dass es über soziale Sensibilität verfügt.

Lebensschule New York

Bereits in den 1960er-Jahren führte der Gewinn eines Wettbewerbs Toscani nach New York. Dort begann er unter anderem die afroamerikanische Community mit den Mitteln der Street Photography zu dokumentieren. Parallel dazu fotografierte Toscani die wilde, sexuell freie Clubszene Manhattans. Im Limelight, Studio 54 und Max’s Kansas City traf er auf Persönlichkeiten wie Lou Reed, Joe Cocker und Patti Smith, die er porträtierte. Toscani freundete sich mit Andy Warhol an und wurde Teil der Factory. In dieser Zeit realisierte er mit dem Pop Art Künstler ikonische Kampagnen für Polaroid.

Die Ausstellung im Museum für Gestaltung Zürich ist über mehrere Jahre in enger Zusammenarbeit mit Oliviero Toscani entstanden. Sie zeigt mit über 500 Bildern das monumentale Gesamtwerk des Fotografen. Neben der Werbung vereint die Ausstellung über 50 Jahre Modefotografie mit ikonischen Bildern, Magazinen und Vintage Prints. Persönliche, nicht-kommerzielle Arbeiten wie die Aufarbeitung des Massakers von Sant’Anna di Stazzema (1944) und mehrere Filmdokumente runden die Ausstellung ab. Mit dabei ist auch Toscanis Langzeitprojekt „Razza umana“ mit Porträts von Menschen aus allen Kontinenten, in dem sich das Publikum selbst verewigen kann.

„Oliviero Toscani: Fotografie und Provokation“. Museum für Gestaltung Zürich, Ausstellungsstrasse 60, 12. April – 15. September 2024. Kuratorium und Szenografie: Christian Brändle.

Mehr zum Thema